从“来势汹汹”到“暗淡收场”，国外百货在华水土不服。6月5日，美国著名连锁百货公司梅西百货中国官网宣布，该平台将于6月9日停止运营，消费者日后可通过美国官网选购商品。此次梅西百货关闭线上平台，意味着将全面退出中国市场。中购联购物中心委员会主任郭增利表示，国外企业进入中国市场之后，由于过于被中国本土化，所以导致自身特点没有发挥出来。

败走中国市场

梅西百货关闭中国官网后，中国市场将不再有该品牌的本土销售渠道，仅保留天猫海外旗舰店从美国直邮。北京商报记者向梅西百货中国区客服电话核实，梅西百货中国官网确实即将于6月9日停止运行，同时售后服务会延续至7月30日。除此之外，客服人员还表示，消费者日后可以通过美国官网和天猫官方海外旗舰店选购商品。据了解，目前在中国官网下单，从内地、香港或美国发货；从天猫海外旗舰店选购时，商品从美国发货。

梅西百货在中国市场发展并不顺利。早在2012年，梅西百货就曾以1500万美元入股电商平台佳品网，但是在其入股后不久，佳品网就传出破产、裁员，走向没落，梅西百货的入华步伐也暂时停止，此后在上海开出梅西百货的直营店，但在2015年上海直营店关闭。

除中国市场以外，国际市场也屡现颓势。频繁地关店和裁员，使得梅西百货业绩快速下滑。为了削减开支，梅西百货在2018年初宣布将会关闭一批门店。更早以前的2017年关停68家、裁员超1万人；2016年关停30家店面。据公开资料显示，梅西百货在2016年全年利润下降43%，净利润仅为6.11亿美元。此次关闭中国官网，梅西百货试图通过电商打入中国市场的愿景也宣告失败。

外资百货困局

除了梅西百货外，英国的玛莎百货、英国电商ASOS等外企也在中国市场屡屡受挫。由于百货行业整体发展滞后，在今年初，玛莎百货已将香港和澳门的零售业务全部出售，正式退出中国市场。ASOS在2016年中国地区业务共亏损860万欧元，随后也选择退出中国，还有同为外资百货的老佛爷和连卡佛在中国也未见大步迈进。一位百货业人士坦言，对于类似于梅西百货的国外百货企业而言，想要在中国市场有所发展，渠道的拓展并非首要，应该在原来传统百货业的经营模式上寻求行之有效的变革则更为重要。

过度本土化导致品牌四不像。一位在美国留学三年的消费者告诉北京商报记者，梅西百货中国官网上的商品与美国产品并不一致，自己常会在美国的梅西百货选购一些饰品、家居、鞋帽等产品，而中国官网上的服装较少，款式也相对较老，更重要的是被同质化之后很难选到自己心仪的产品。所以有外国品牌情怀的消费者很少选择从中国官网选购商品。同时中国与其他国家消费者的审美以及消费习惯也导致这些外资百货难以在中国立足。另一位消费者也向北京商报记者表示，梅西百货中国官网中的服饰更新较慢，且颜色大多比较鲜艳，多为印花风格，不太适合平时着装。最主要的是，与中国其他同类品牌相比，梅西百货商品的价格并没有太多优势。

线上渠道并非万能

郭增利认为，梅西百货在中国发展不好的主要原因是进入中国市场的时机不对，当前正是中国电商发展十分迅猛的阶段，如果仅靠线上平台留住消费者是一件十分困难的事情。其次，中国消费者经常出国旅行、购物，对于外来品牌的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进入中国市场后，在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌等方面都在学习和复制国内本土百货公司，过度的中国本土化导致项目实现不了消费者所预期的新颖形象，反而导致自身特点没有发挥出来。

郭增利还表示，现在的电商平台都在向线下拓展，市场压力十分巨大，梅西百货如果想要在中国实现线上线下互通是十分困难的。如果日后梅西百货或者其他国外百货企业想要再次布局中国市场，可以通过采购渠道系统实现与中国实体合作。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，梅西中国官网属于第三方运作的网站，与美国官方的运营方式完全不同。梅西百货在维护中国官网的同时需要消耗巨大成本，更新价格数据、管理商品更迭、发送货物都需要资金维持。而美国官网线上直接连接线下实体店铺，所以成本很低。同时梅西百货最主要的特色在于服务，梅西百货的会员在美国官网上购物会有很多福利，中国官网上的折扣力度则显得不够大，吸引力相对较弱。

此外，赖阳还表示，国内消费者的线上消费习惯与国外不同。国外消费者往往会到百货公司的线上品牌店购物，但国内消费者更多是通过天猫、京东等单品牌旗舰店甚至代购、买手集合店等多个平行渠道，很少在百货公司的线上零售店进行购物。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜 实习记者 孔文燮/文 李烝/制图